Türkiye’de son beş yıldır yüksek enflasyon kronikleşmiş durumda. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) tartışmalı resmi verilerine göre; 2020 yılında yüzde 14,60 olarak açıklanan yıllık enflasyon sonrasında kontrolden çıkarak 2021’de yüzde 36,08, 2022’de yüzde 64,27, 2023’te yüzde 64,77 ve 2024’te yüzde 44,38 seviyesinde gerçekleşti. Ekonomist ve akademisyenlerin oluşturduğu Enflasyon Araştırma Grubu (ENAG) verilerine göre ise 2024 yılı enflasyonu, TÜİK’in açıkladığı rakamın yaklaşık iki katı civarında yüzde 83,40 oldu. Bu yılın eylül ayı itibariyle de yıllık enflasyonu TÜİK yüzde 33,29, ENAG yüzde 63,23 olarak hesapladı.
TÜİK’in verilerine göre dahi Türkiye, dünya genelinde enflasyonun en yüksek olduğu 10 ülke arasında yer alıyor.
HARCAMALARDA AZAMİ DİKKAT
Uluslararası denetim, vergi ve danışmanlık şirketi KPMG tarafından hazırlanan ‘2025 yılı Türkiye yiyecek ve içecek sektörü makroekonomik gelişmeler’ raporu ise enflasyonun hem üretici hem de tüketici tarafında önemli davranış değişimlerine neden olduğunu ortaya koydu.
Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK), Türkiye Cumhuriyet Merkez Bankası (TCMB), Statista, İstanbul Ticaret Odası (İTO) ve Türkiye Gıda ve İçecek Sanayii Dernekleri Federasyonu (TGDF) verilerinden yola çıkılarak hazırlanan rapora göre, harcamalarını dikkatle yöneten, fiyat/performans oranına odaklanan, promosyon takibi yapan ve dijital kampanya kanallarını etkin şekilde kullanan bir tüketici profili hâkim hale geldi.
TÜKETİMDE ÖNE ÇIKAN EĞİLİMLER
2025 yılı itibarıyla tüketici profilinde şu eğilimler öne çıkıyor:
· Fiyat/performans dengesi odaklı tercih
· Yerli üretime yönelim
· Doğal ve katkısız içerik hassasiyeti
· Sürdürülebilir ambalajlara artan ilgi
· Kampanya ve sadakat sistemlerine bağlılık
· Markaların toplumsal duruşuna yönelik farkındalık
PROMOSYON BAĞIMLILIĞI ARTTI
Raporun tüketici davranışlarına ilişkin değerlendirme bölümündeyse şu tespitlere yer verildi:
“2025 yılı itibarıyla tüketici kararları fiyat-fonksiyon dengesi eksenine kaymıştır. Daha az ama daha akıllıca harcama davranışı hâkim. Yerli ürünlere yönelim sadece fiyat değil, erişilebilirlik ve yerel üretimi destekleme motivasyonuyla da açıklanmalıdır. Öte yandan markaya sadakat azalmış, kampanya ve promosyon bağımlılığı artmıştır. Artan bilinçlenme ile birlikte tüketiciler doğal ve katkısız içerikli ürünlere yönelmekle birlikte sürdürebilirlik konularına da önem vermektedirler. Hazır gıdalara yönelimde, yalnız yaşayan sayısının artması ve çekirdek aile yapısının yaygınlaşması, şehirlerde çift çalışan hanelerin artması belirleyici rol oynamaktadır. Zamandan tasarruf ihtiyacı, pratik ve hızlı tüketilebilen ürünlere olan talebi artırmıştır. Tüketiciler, ürün tercihinde artık yalnızca içeriğe değil, markanın toplumsal duruşuna ve değerlerine de dikkat etmektedir. Sosyal medya üzerinden paylaşılan deneyimler, marka algısını doğrudan şekillendirerek güven ve sadakat üzerinde güçlü bir etki yaratmaktadır.”
GİZLİ ZAM: GRAMAJ AZALTMA
Tüketicinin artan fiyat hassasiyeti, özellikle orta-alt gelir segmentinde harcama kalemlerinde sadeleşmeye yol açınca, üretim tarafı da bu doğrultuda pozisyon alma yoluna gitti. Doğrudan yapılan zamlar tüketicideki talebi hızlı bir şekilde daraltırken, üretici firmalar ‘çareyi’ gramaj azaltma, ürün boyutu farklılaştırma, kampanyalı satış veya satış serileştirme gibi farklı yöntemlerde buldu.
Statista verilerine göre ambalajlı ürünler için gramaj azaltma uygulaması yüzde 38 olarak tespit edildi. Bu durum, fiyat aynı kalsa bile ilgili ürünün gramajının yüzde 38 oranında düştüğü anlamına geliyor.
Şirketler aynı zamanda satış seviyelerini koruyabilmek için ürün gruplarının dağılımını da değiştiriyor. Giriş seviyesi ürün grupları artarken, örneğin, daha düşük içerikli sade atıştırmalıklar, şeker oranı azaltılmış içecekler gibi ürünler pazara sunuluyor.
TÜKETİCİ EĞİLİMLERİNİN SEKTÖRDEKİ YANSIMALARI
- Üreticiler sadakat verilerini kişiselleştirilmiş teklif oluşturmak için kullanmakta.
- Online kanal için özel ürün ve ambalaj geliştirme (örneğin sadece internet satışında bulunan 3’lü paketler) artıyor.
- Yeni nesil tüketici segmentasyonu” (örneğin yüksek enflasyona duyarlı grup, promosyon takipçisi grup, hazır gıda kitlesi) pazarlama stratejilerinde ana eksen haline geldi.
- Ürün etiketlerinde şeffaflık, menşei bilgisi ve sürdürülebilirlik vurgusu artmakta.
- Marka sadakat sistemleri “veri odaklı segmentasyon” ile yeniden kurgulanmaktadır.
- Promosyon kampanyaları, dönemsel değil yıl boyu sabit stratejiye dönüşmektedir.
- Online satış platformlarında yalnızca dijital kanal için üretilen ürünle artmaktadır.
- Yerli üretim” vurgusu artık sadece iletişim değil, fiyatlandırma stratejisine de entegre edilmektedir.
- Değer temelli iletişim stratejileri ve dijital itibar yönetimine yatırımlar önem kazanmakta.
